Ob Puma, Mercedes, E-Plus, T-Online oder Condor, unkonventionelle Werbeformen sind fester Bestandteil in der Kommunikationsstrategie von immer mehr deutschen Unternehmen. „Viral Marketing hat sich in Deutschland etabliert, hat aber noch Trendcharakter“, beschreibt Felix Holzapfel, Geschäftsführer der Kölner Agentur Conceptbakery, den Stand in Deutschland. Auch das Guerilla-Marketing hat sich einen festen Platz im Mediamix der Werbeabteilungen deutscher Unternehmen gesichert.
Triebfeder Internet
Auftrieb hat Virales Marketing durch die Ausbreitung des Internets und den Vormarsch von Sozialen Netzwerken erfahren. Witzige Werbespots finden etwa auf YouTube eine perfekte Plattform, die als Basis für die Verbreitung von Nutzer zu Nutzer dient. Ältere Beispiele für Virales Marketing sind etwa das Spiel „Moorhuhn“ oder der Low-Budget-Film „Blair Witch Project“. Mercedes wirbt derzeit für seine E-Klasse mit einem Blondinenwitz auf YouTube. Der Spot ist innerhalb von drei Wochen über 16.000 Mal abgerufen worden.
Bei der Markteinführung von Vybemobile, dem mobilen Musikangebot von E-Plus, wurden im vergangenen November an strategischen Orten Graffiti-Sprühaktionen in mehreren deutschen Städten veranstaltet. „Diese mutige Aktion hat die Markeneinführung auf jeden Fall unterstützt und Akzente gesetzt“, sagt Jörg Müller, Sprecher von E-Plus. Alternative Maßnahmen hätten ihren festen Platz in der Kommunikationsstrategie von E-Plus. „Aber sie können nie für sich alleine stehen“, unterstreicht Müller. Die E-Plus-Graffitiaktion gehört aufgrund ihrer lokalen Wirkung in die Kategorie Guerillamarketing, geht es nach Zorbachs Definitionen dieser neuartigen Werbemethoden.
Prinzip Mundpropaganda
Die beiden Formen seien nicht so eindeutig zu definieren, so Zorbach, der Ende der Neunzigerjahre seine Diplomarbeit über unkonventionelle Werbemethoden verfasst hat. „Beide Strategien haben den Anspruch den Rezipienten, also den Konsumenten, zu involvieren, zu überraschen und zu begeistern“, bringt Zorbach das Gemeinsame auf den Punkt. Im Unterschied zum Guerillamarketing wirkt Virales Marketing aber aufgrund des Internets globaler. Virales Marketing lässt sich dennoch nicht allein auf das Internet beschränken, denn letztendlich spielt es keine Rolle, welches Medium die Botschaft trägt: Das Prinzip ist die Mundpropaganda. Allerdings habe das Internet Mundpropagandaprozessen Vorschub geleistet, so Zorbach. „Alle Werbeformen, auch die klassischen, können viralen Charakter erreichen“, unterstreicht hingegen Christoph Salzig, Sprecher des Bundesverband Digitale Wirtschaft.
Unternehmen wie Werbeexperten sind überzeugt, dass Virales und Guerilla-Marketing in Zukunft an Bedeutung gewinnen werden. Die Handvoll Werbeagenturen, die in Deutschland auf diese unkonventionellen Werbemethoden spezialisiert sind, wachsen. Die von David Eicher gegründete Münchner Agentur Webguerillas hat vor fünf Jahren mit drei Mitarbeitern begonnen und beschäftigt mittlerweile 35 Personen.tenlos zum Download im Internet zur Verfügung steht.
Vorsicht, Fettnäpfchen
Guerilla- oder Viralmarketing ist aber auch eine Gratwanderung. Sony ist etwa mit seinem gefälschten Fanblog vom Dezember 2006 für die Playstation Portable aufgeflogen und damit ziemlich ins Fettnäpfchen getreten: In zahlreichen Foren machen sich empörte Konsumenten ihrem Unmut über Sony Luft. Auch beim Moorhuhnspiel ist zu bezweifeln, ob die Whisky-Marke Johnny Walker den erwünschten Effekt mit diesem Spiel erreicht hat. Bei E-Plus sei man jedenfalls zufrieden mit den alternativen Aktionen, sagt Müller.