Trotz steigender medialer Möglichkeiten wird es immer schwieriger, mit dem Verbraucher zu kommunizieren. Die klassische Empfängerrolle wird vom Konsumenten zunehmend verweigert, stattdessen wird er beim Umgang mit Werbung immer stärker zum Akteur. Die gute Nachricht: Werbung hat eine hohe Akzeptanz beim Verbraucher. Allerdings nur, wenn sie ihn nicht stört, dialogorientiert ist und den Verbraucher im richtigen Moment erwischt. Das erfordert einen neuen Umgang der werbetreibenden Industrie und der Medien mit Konsumenten. So lauten die Kernergebnisse der qualitativen Gemeinschaftsstudie der Werbeagentur BBDO Campaign Düsseldorf und rheingold, dem Institut für qualitative Markt- und Medienanalyse mit Sitz in Köln.
rheingold befragte im August 2005 in 40 tiefenpsychologischen Interviews Frauen und Männer zu Werbung und Mediennutzung. Darüber hinaus sind in die Studie rund 400 weitere Desktop-Research-Interviews mit Konsumenten zum Themenumfeld eingeflossen.