Deutsche Telekom mistet Marken aus

Zentrale der Deutschen Telekom, Bonn
Zentrale der Deutschen Telekom, Bonn

Telekom-Chef Obermann will die „inflationäre Nutzung des Markenzeichens T“ stoppen und die Schlagkraft der zentralen Werbebotschaften erhöhen. Gleichzeitig soll bei der Werbung ein dreistelliger Millionenbetrag eingespart werden.

Die Deutsche Telekom will ihre Marketinginvestitionen im laufenden Jahr drastisch senken. Zur Effizienzsteigerung soll eine vereinfachte Markenarchitektur beitragen, die in diesen Tagen mit dem Start der Festnetz- und DSL-Marke „T-Home“ eingeführt wird. Die begleitende Kampagne mit dem Motto „Grenzenlos Zuhause“ stellt T-Home anstelle von T-Com als dritte Angebotsmarke neben T-Mobile (Mobilfunk) und T-Systems (Geschäftskunden) unter der Dachmarke „Deutsche Telekom“ vor. Parallel sollen Veränderungen im Unternehmensauftritt und strengere Vorgaben für die in Kampagnen genutzten Farb- und Bilderwelten zur Schärfung des Profils der Angebotsmarken beitragen.

„Inflationäres T“

Unterstützt wird diese Stärkung der Kernmarken von neuen Vorgaben für die Produkt-Markenführung. So soll das purpurfarbene „T“ aus Kürzeln wie T-DSL oder T-Mobile@Home gestrichen werden. Vorstandschef René Obermann will damit die „inflationäre Nutzung des Markenzeichens T“ stoppen und die Schlagkraft der zentralen Werbebotschaften erhöhen. „Die Zahl der T-Marken, die wir klassisch bewerben, wird deutlich sinken. Dadurch wird der Werbeauftritt signifikant vereinfacht“, kündigte Obermann gegenüber der Zeitschrift „Horizont“ an.

Das „T“ ist von der Deutschen Telekom seit seiner Einführung ohne nachvollziehbares Konzept eingesetzt worden. So sind bislang Produkte und Unternehmensbereiche von ihren Auftritten her nicht zu unterscheiden, zeitweise firmierte gar der Technische Kundendienst unter „T-Service“ und stand damit kommunikativ unvermittelt neben Produkten wie „T-D1“ oder Unternehmensbereichen wie „T-Systems“. Unter dem selben Namen wird mittlerweile die geplante Dienstleistungsgesellschaft gehandelt, in die die Telekom 50.000 Beschäftigte auslagern will.

Effizientere Kommunikation

Im vergangenen Jahr hat der Bonner Fernmeldekonzern laut Obermann in Deutschland zwischen 700 Millionen und 800 Millionen Euro für Werbung und Sponsoring ausgegeben. „Wir wollen gegenüber 2006 in Deutschland einen dreistelligen Millionenbetrag einsparen“, so Obermann weiter. Um ihre Sparziele zu erreichen, will die Telekom auch die Effizienz ihrer Kommunikationsmaßnahmen spürbar erhöhen. So werden etwa die Mediapläne künftig stärker als bislang von der Zentrale vorgegeben. Damit soll verhindert werden, dass sich die einzelnen Sparten mit jeweils eigenen Kampagnen in den Werbeblöcken gegenseitig Konkurrenz machen.

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