In einer Keynote zur Einführung wies Michael Fischer, Principal Global Media & Entertainment Practice von Booz Allen Hamilton, auf den seit 1998 um 25 Prozent gestiegenen Medienkonsum der Deutschen hin. Profiteure des Wachstums seien allen voran die neuen Kommunikationskanäle. Insbesondere für die jüngeren Altersgruppen werde Internet zunehmend zum Primärmedium, wäh- rend Printmedien und TV an Relevanz verlören. Gleichzeitig steige im Marketing die Bedeutung des Return on Investments (ROI): „Der Trend geht klar weg von der Imagewerbung, hin zum Point of Sale“, berichtete Fischer. Bei Kampagnen seien eine gezielte Ansprache der Konsumenten und eine stärkere Einbindung in Form von interaktiven Kampagnenelementen notwendig. Für die Me- dienunternehmen bedeute das, sich vom bloßen Werbeverkäufer zum medienübergreifenden Werbeberater wandeln zu müssen.
Martin Krapf, Geschäftsführer IP Deutschland, mochte in der anschließenden vom w&v-Chef- redakteur Stephan Schlote moderierten Diskussion eine sinkende Bedeutung der Mediengattung Fernsehen nicht erkennen: „Die TV-Nutzungszeiten steigen seit Jahren kontinuierlich. Für zurück- gehende Relevanz fehlt jegliches Argument.“ Dennoch betonte auch er die Notwendigkeit, künftig stärker massenmediale Kontakte mit individueller Kundenansprache zu verknüpfen. Dies könne mittels Rückkanal geschehen, wie Krapf am Beispiel einer Kampagne eines britischen Autoherstel- lers illustrierte, bei der in Großbritannien mittels Rückkanalknopf auf der Fernbedienung während des TV-Spots Probefahrten gebucht werden konnten.
Auch für Peter Christmann, Vorstand Sales & Marketing ProSiebenSat.1 und Vorsitzender der Ge- schäftsführung der Seven OneMedia, ist die Bedeutung der Mediengattung TV unstrittig: „Marken entstehen im kollektiven Bewusstsein. Deshalb brauchen wir umso mehr die großen Leuchttürme im Medienmarkt mit entsprechenden Reichweiten.“ Für problematisch hält Christmann die „extre- me Fokussierung auf den Preis“ bei den Werbetreibenden. Die Bedeutung der Werbewirkung rü- cke deshalb in der Praxis zunehmend in den Hintergrund.
Wie im Printmedien-Bereich mit den Herausforderungen auf dem Werbemarkt umgegangen wird, zeigte Stanton Sugarman, Leiter Fachbereich Anzeigen bei Gruner + Jahr. Mit einer „Unit Media Solutions“ versucht das Verlagshaus, die Komplexität des Marktes für die Werbetreibenden zu re- duzieren und zugleich neue Angebote zu entwickeln: „Wir stehen für inhaltliche Zielgruppenkompe- tenz und die wollen wir auch auf andere Kanäle ausbauen.“
Wolfgang Kampbartold, Leiter Market Communications von T-Mobile Deutschland, prognostizierte, langfristig würden sich mobile Endgeräte zu einer effizienten Werbeplattform entwickeln: „Nirgends sonst ist Awareness und Involvement des Konsumenten so hoch wie beim Mobiltelefon.“ Einigkeit herrschte bei den Panel-Teilnehmern aus dem TV-Vermarktungsbereich über die Forderung, speziell im Fernseh-Bereich müssten die gesetzlichen Regelungen reduziert werden. „Niemand sieht sich gerne siebenminütige Werbeblöcke an“, betonte Martin Krapf von IP Deutschland. Mehr Flexibilität bei Antworten auf die Frage, wann, wie und wo Werbespots eingesetzt werden können, würde nicht nur den Vermarktern und Werbetreibenden zugute kommen, sondern letztlich auch den Zuschauern.